お仕事って愛ですから。
広告のコピー書いてみたいけど、なんだか難しそう…。
いいえ、そんなことはありません。
プロフェッショナルとして長年活躍するコピーライターが
誰でも気軽にコピーライティングにチャレンジできるポイントをお伝えします。
今回はその中編0５〜0７講座をご紹介します。
05 コンセプトは引き算、コピーは掛け算です。
さて今回は、初心にもどって基本編です。
広告コピーって、単純な話、５W1Hです。
つまり誰に（ターゲット）、
何を（コンセプト）、
なぜ（社会的背景・競合状況）、
どこで（メディア）、
いつ（広告期間）、
どう伝えるか（表現案）です。
誰に（ターゲット）、なぜ（社会的背景・競合状況）、どこで（媒体）、いつ（広告期間）は、ある程度ちゃんとした仕事の場合は、クライアント側や代理店の設定があります。
もちろんそこらへんから設定しなきゃいけない仕事もありますし、
ネット社会になって全方位型コミュニケーションも多くなっていますが。
で、“何を”って部分がコンセプトなわけです。
このあたりからコピーライターの出番です。
クライアントさんって、言いたいことがいっぱいあり過ぎるか、
何を言えばいいかわからなかったりします。
最近の大手のクライアントさんは、そのへん
プロフェショナルに勉強されている方々も多いですが。
そこで情報を整理して、「コンセプトはここですよね」とコンセンサスを取ります。
コンセプト探しは、たくさんの情報から、どれだけシンプルに絞り込めるか。
“引き算”の勝負です。
伝えたいことはシンプルな方が、より強いメッセージになりますから。
で、そのコンセプトをどう表現するか。
このへんから、いよいよコピーライターの腕の見せどころです。
言葉レベルの発想法っていろいろあるけど、
「なぞかけ」とか「連想ゲーム」に近いとこあるかもしれません。
要はどれだけ柔軟に発想できるか。
ことば遊びってか、頭の体操だったりするわけです。
このあたりは、発想の方向性×ボキャブラリーの掛け算かもしれません。
学校で数学の時間に習った組み合わせの授業みたいに、
言葉って無数の組み合わせがあるわけです。
けれど、その中からどのコピーがいちばんいいか、選ぶ審美眼こそ重要です。
コンセプトはちゃんと伝わるか、どのコピーがいま一番新鮮に響くのか、人の心に浸透するか。
言葉の“鮮度”とか“生命力”を見極める研ぎ澄まされたシビアな感覚が必要です。
もちろん、コピーライター自身の審美眼がまず大切ですが、
最終ジャッジはクライアントさん側なわけですから、
クライアントさんのセンスって大きかったりしますね。
06 コピーライターは言葉の料理人です。
コピーライターは、言葉の料理人です。
コピーライターって、ただコピーが上手に書けるだけでは、
まだまだ素人さん。ごはんは食べていけません。
まず、企画書は書けなきゃいけません。
クライアントへのプレゼンテーションの際に
“見りゃわかるでしょ”てくらいのわかりやすいビジュアル案なのに、
わざわざ文章と図で企画意図を書いて説明してさしあげる、あれです。
まぁ、代理店の方で書いてくださるケースも多いですけどね。
少なくとも「書けと言われれば、書けますよ～」くらいは言えないと（笑）。
企画書って、けっこうチカラ技です。
コピーよりも、ロジカルで立体的な思考が必要です。
でも基本はあんがい簡単です。
だって、やっぱり基本は５W1Hですから。
なぜ（社会的背景・競合状況）、誰に（ターゲット）、何を（コンセプト）、
どこで（メディア）、いつ（スケジュール）、どう伝えるか（表現案）です。
お料理で言えば、最初のアペリティフ（食前酒）で「なぜ（社会的背景）」をサーブして、次にアンティパスト（前菜）的に「誰に（ターゲット論） 」と「何を（コンセプト）」で食欲をそそる感じです。
そしてメイン料理の「どう伝える（表現案）」で感動のクライマックスです。
もちろん、料理を引き立てる焼き立てのパン「どこで（メディア）」や
新鮮なサラダ「いつ（スケジュール）」もしっかり添えて。
さらにデザートのスイーツ代わりに、口当たりのいいサブ案・展開案。
ざっくり、こんな感じのフルコースが定番です。
最近じゃ、企画書は「さらっとシンプルに軽食でね」って傾向がありますが、
クライアントさんによっちゃ「ひとつ濃厚なのよろしく」的なとこもありますから。
いずれにしても、旬の素材をタイムリーに美味しく。
それは言葉もお料理も基本ですね。
07 コトバは、こころのエネルギーです。
言霊（ことだま）って、よく言いますよね。
言葉に宿る神秘のエネルギー、言葉を介して生じる不思議なパワー。
広告のコピーと言うのは、まさにそのエネルギーを生かしたビジネスです。
私はコピーライターですが、インタビュアーでもあります。
インタビューって、よくできた言葉ですね。
だって、inter「内々に」view「見えるもの」ですものね。
実はインタビューに関しては、ちょっと不思議な力を使います、私。
インタビューって、まず相手のエネルギ―というか、波動をキャッチすることが大切です。
だから、まずこちらから相手へのYES（肯定）エネルギーを発信して、
相手のプラスエネルギーが出やすいようにします。
ことさら相手が精神レベルの高い方の場合（たいてい高名な方の場合）、
事前に相手の発信した情報（本や作品）にできるだけ触れ、
その素晴らしさを自分なりに解釈して独自の言葉にしておきます。
そしてインタビューする時は、敬意を表して、心を真っ裸にし、我を失くします。
相手の言葉を心とカラダに映すために。
いつもはまったく人の話を聞かない私が、その時だけは、全身全霊で聞きいります。
そうして後から相手の言葉をていねいに起こして編んでいく。
すると、そこに一筋の哲学的な思想が浮かびあがります。
まるで一筋の透明な光のように。
その魂の光を感じた時こそ、恍惚の瞬間…。
魂のエクスタシーを感じる瞬間です。
やっぱ私って、ちょっと巫女さん体質かもしれません。
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