お仕事って愛ですから。
広告のコピー書いてみたいけど、なんだか難しそう…。
いいえ、そんなことはありません。
プロフェッショナルとして長年活躍するコピーライターkanaが
誰でも気軽にコピーライティングにチャレンジできるポイントをお伝えします。
今回はその第一回目で01〜04講座をご紹介します。
01 恋するようにコピーを書きましょう。
“いとし いとし と言う こころ”。
これ、 “恋” の旧漢字で“戀”という文字をひもといたフレーズで、私の大好きな言葉です。
恋、いいですね。コピーライターって、仕事では惚れっぽい方がいいんです。
だって、広告対象に惚れなきゃ、いいコピー書けないから。
広告コピーって、ひらたく言えば「ホメ言葉」です。
だからホメ上手になることが大切。
そのためには「惚れ上戸」になるのがいちばんの早道です。
まずは、コピーの対象になる商品や企業に惚れることが大切です。
企業にも、商品にも、人にも、きちんと恋をすることです。
恋をすると、相手のいいところばかり見えますから。
だから私にとっては、仕事の対象はつねに“イケメン企業”に“イケメン商品”に “イケメン・クリエイター”のみなさんです（笑）
さて、次に想いをよせるのが、消費者のみなさまです。
だって、コピーを書くと言うことは、企業に代わって消費者にラブレターを書くこと、口説き文句を考えることですから。
いろんな角度から、広告対象をよ～く観察して、あの手この手で褒めたたえ、消費者に愛をささげる口説き文句を考えぬくわけです。
しかも、できれば今まで誰も気づかなかったような新鮮で、愛と感動のある表現を。だから、広告の仕事は愛がなきゃできません。広告対象への愛と社会への愛。逆に言えば、惚れた相手のために広告コピーを書ければ、こんな幸せなことないですね。
02 広告は、ナマものです。
広告コピーって、ナマものです。
つねに相手がナマの人間だし、つねに時代に消費されていく運命の消耗品なんですね。
だからリアリティが必要だし、時代の空気を呼吸してる表現じゃなきゃいけない。
そういう意味で、コピーライターって、生活者としての素人感覚や、生身の人間感覚を大切にしなきゃいけません。
フツーに生活して、モノを使って、人を好きになって、おいしいもの食べて、家族や友人と笑ったり、泣いたり、ケンカしたり、凹んだり。
よく生きて、よく暮らす。そうすれば、よい広告ができるはずです。
でもそれが、あんがい難しいんですね。
だって広告屋って、概してちょっとズレてる変わり者が多いですからね。www
こんなこと言ったら、他の広告関係者さんに怒られるかもしれませんが、
ま、（私見ですが）いわゆる“フツー”からはみ出してる人が多いように思います。
残念ながら、私もそのひとりです。
まぁ、それはさておき、いまの空気を感じながら、ナマっぽく、ツヤっぽく、素人っぽく。
この精神は大切にしていきたいですね。
03 コピーって、言葉のデザインです。
コピーって、言葉のデザインだと思うんです。
そもそも言葉一つひとつは、それ自体個性のあるものではありません。
けれど使い方ひとつで、人を感動させることができます。
そのテクニックのひとつがコピーライティングなのでしょうね。
言葉と言葉の意外な組み合わせで、すごく新鮮な言葉が生まれたり、
ありきたりの言葉でも意外な使い方をすることで新しい意味が芽生えたり…。
そのいい例が、ネーミングやキャッチコピーですね。
コツはと言えば、ひとつは“五感”です。
文字のカタチ、意味、響き、リズム、触感、匂い。
言葉の“五感”なようなものを考えながら、その新鮮な組み合わせと使い方で、
人の五感を刺激するのです。
また、言葉とビジュアルや効果音をうまく組み合わせることで、
メッセージ性をより強めることもできます。
ビジュアルとのコピーの組み合わせの場合は、双方が同じような方向性だと、
互いに添い寝をして補い合う関係になるから、説明的で平坦な表現になりがちです。
でも双方が別ベクトルの意外な組み合わせだと、
互いの世界観が広がって、より立体的な表現となります。
あるいは紙媒体の場合は、文字の大きさやレイアウトという“空間軸”もあります。
電波媒体の場合は、“時間軸”もあります。
SNSの場合は、やっぱりタイパで短くキャッチーなのがいいですね。
メディア特性やターゲット特性にあわせて、言葉の五感をうまくリミックスし、
空間軸や時間軸を考えながら、レイアウトし、デザインする。
そこで初めて言葉はコピーとなって、
メディアの向こうの生活者の心にメッセージするのでしょうね。
04 コピーライターって、脳みそだけなら女優です！？
コピーライターって、いわゆる“なりきり”系の盲想力が必要かもしれません。
つまり、誰それさんになったつもりで考えてみる…みたいな。
脳みその演技力みたいなもんが必要になるわけです。
とくに商品コピーの表現を考える場合は“誰の視点で表現するか“。
そこんとこ、すごく重要です。
昔の広告では、広告主からの“売らんかな”の一方的なメリット訴求で良かったですが、
今じゃ、そんな押しつけ的な表現は嫌われがちです。
どちらかと言えば、共感呼び系の生活者視点、生活者マインドの表現が主流ですものね。
ところでその生活者って、誰でしょう?
もちろん一番はクライアント側がターゲットとして仮定している人々です。
どんな商品もサービスも、基本的にターゲットが設定されているわけです。
（概してこの想定ターゲットが実ターゲットとズレてるケースが多いのですが）。
まずは、このターゲットになりきってイメージする。
どんな生活して、どんな行動をして、どんなこと考えて、
その人にとってその広告対象の魅力は何か。
もちろん、企業側からの視点で考えてみることも必要だし、
そのターゲットの友人や家族、恋人になりきって考えてみるというのもひとつの発想法です。
そして「え？そこから言うの!?」みたいなユニークな視点を見つけるのも手でしょう。
いくつの視点をもって表現できるか。
どれだけなりきって表現できるか。
どれだけ、合格ラインの案を安定して出し続けられるか。
どこまであきらめずに追求できるのか。
そこんとこがコピーの表現力の基本になります。
ほんと、脳みそだけなら、女優になれるんですけどね（笑）…。
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